达芬奇式“洋外壳”下的深度思考

达芬奇式“洋马甲”下的深度思考

　　新浪家居钟玲 广州报道：世界奢侈品协会最新的调查显示，中国目前的奢侈品固定消费人群已经达到总人口的14%，约2亿人，并且还在迅速增长中，年增长率为10%-15%，是目前全球年增长最快的奢侈品消费国。家庭资产300万以上、年收50万以上，月收入3万元到5万元的这部分人是比较典型和固定的中国奢侈品消费群。世界奢侈品协会调查称，有76%的消费者认为奢侈品在中国具有超出实用价值的“社交符号”，是人们体现财富、身份地位和生活方式的象征符号。这些数据都带给家居建材行业一个明显的信息，奢侈化的要求越来越广泛，市场的需求就在这里。为了迎接这股奢侈风流，众多家居企业开始改头换面，通过豪华的店铺装修、修改品牌名称，通过各式营销手段把自己包装成为一个外表像“洋品牌”的品牌，从而从中攫取暴利。通过近个月在家居卖场的走访以及记者耳濡目染当中发现，越来越多的中高端品牌或者是新兴品牌开始朝着高端品牌方向迈进，他们旨在把家居产品打造成奢侈品。

　　奢侈品消费：轻易不开单 开单吃三年

　　近日，记者也走访了马会以及高德美居卖场，平日基本是门庭冷落，寥寥无几的人，周末也是多了一些所谓的团购活动吸引点人气，但是一般也是聚集在中端定位的品牌门店。那些定位高端的门店内鲜少有顾客，记者曾采访一名高端瓷砖品牌的销售员，问及冷清的营业额时她说到高端品牌的产品店面确实人流量比较少，下单也比较少，一是因为高端品牌顾客购买瓷砖的时候一般会通过设计师渠道采购，鲜少逛门店；二来高端品牌价格比较昂贵，所以基本上只要下成一单就可以顶上半个月的销售业绩了，像别墅类的很多都是上百万的一个量。这就是所谓的轻易不开张，开张吃三年的一个行业。

　　在走访过程当中，记者也遇过一个逛高端品牌瓷砖的消费者，根据记者在旁的一个观察。这种类型的消费者首先问的会是价格，不过和普通消费者不一样的是他们的目标是高价，在他们心目中价格就代表一个等级，然后再问产地，100%他们都会选择国外进口的，这个也是身份的象征。然后才会去考虑装修设计的风格以及个人的喜好。有在场的销售对记者说，经常有顾客买了瓷砖不到一个月之后更换的情况，本来是买了5000元多一平的，但装了之后还是觉得不够高档，又回过头来买过万元一平的瓷砖，这样的情况比比皆是。

　　高端家居品牌 走差异化路线

　　在市场竞争中有两种情况，一个叫总成本领先，一个是走差异化路线。这样就会造成瓷砖品牌两级分化的现象产生，做差异化的企业会通过附加值、通过产品的创新来领先市场，而走成本路线的企业则会依靠量产以及同质化产品的低价竞争来获取市场占有额。走品牌化高端路线的无疑就是走差异化路线的一个代表。

　　有家居行业人士认为走高端路线是市场经济发展的一个必然结果，随着人们生活水平的提高，对生活品质的要求不断提神，对品牌、产品、服务的要求也越来越高。很简单的说穿30块钱一件的路边货，穿300块钱一件耐克的服装，穿一个3000多块钱的阿玛尼的衬衫，很多人几乎都会向往贵的那件。实际上当人民的生活水平不断去提升的时候对品牌的依赖性或者是依存度是越来越大，所以品牌会趋向考虑往这个方面的发展。

　　可以说，大品牌是市场化的发展需求，是未来商家争夺的大市场。那么，是不是表示品牌化就一定要走奢侈化路线呢？如何让自己的产品真的是货有所值？

　　在记者走访众多奢侈家居品牌的过程中，每每问到为什么价格如此之高，店面导购的回答基本是大同小异，“进口”成了奢侈的理由。

　　达芬奇式的“洋马甲”还能披多久？

　　近日达芬奇家具事件在行业内外已经是闹得沸沸扬扬，调查发现，达芬奇天价家具相当一部分根本就不是所谓意大利生产，原料也不是名贵实木，经过检测甚至被判定为不合格产品。它只是其中一个案例，在业内来说达芬奇乃至其他品牌这样的行为都是心知肚明的，但此次央视曝光出来之后相信给那些作假的企业当头棒喝，还给那些只看品牌购买奢侈产品的富人民注入了一注强心针，进口的、昂贵的就一定好吗？是不是自己所需要的？其实在达芬奇这个事件还未被央视曝光之前就已经受到很多消费者投诉，几十万元乃至上百万元买回去的产品质量差、异味久久不散等等问题。众多像达芬奇式的穿着“洋马甲”的品牌产品从国外旅游一个圈回来就身价百倍，或者有些纯粹就没“出去过”，却也打着“进口”的名义在招摇撞骗。

　　消费者警惕：高价格不一定代表高质量

　　“外国的月亮总比中国圆”，“不看重质量，只看重面子”，抱有这种消费心理的不在少数。洋货究竟有多好？价格高的产品就一定好吗？微博网友乡野人生说达芬奇本身就是个神奇密码，奢侈品跟普通百姓也不太沾的上边，又何必去揭穿它伤了那些暴富们的面子呢？在达芬奇事件揭开之后，是否仅仅只是伤了富人的面子呢？它更多的是暴露了众多消费者的畸形心态，在这个心态影响下他们其实是被那些“洋品牌”背后讥笑的“冤大头”。在中国人眼里的奢侈品很多都是外国很普通的货物，而且大多都还是made in china，消费者在购买产品的时候一定要理性消费，奢侈不一定就代表高质量。

　　品牌企业：思想与行动保持一致打造品牌

　　中国家居建材这个行业一直是比较低端的，由于很多企业老板都是从工匠起步，小资产阶级的思想局限了他们长期把目标放在产量和眼前利益上。但随着中国走向世界之后，国际化的视野冲击了他们的头脑，品牌观念愈发强烈。特别是在中国消费者的品牌需求壮大的基础上，打造高端品牌更是成为了他们抢占市场份额的大好时机。随着“洋”风吹遍中国大地，在国产品牌不受关注的情况下，家居建材行业往“沾洋气”、“挂洋牌”、“现国际字眼”……等一系列家居营销手段出发，随之久诞生出一个高端国际品牌。但是做品牌不能仅仅在价格上体现，你的所有一切活动必须围绕产品质量这个核心为出发点去打造你的品牌。高端的品牌必须真正匹配高质量的产品、高效率的服务才能支撑如此高的价格体系。(文/新浪家居 钟玲)

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